Медиарынок в заднице, но есть и хорошие новости. Рассказывает Илья КРАСИЛЬЩИК, издатель сайта Meduza
Плохая новость: медийный рынок находится в глубокой заднице. Об этом можно судить по рынку рекламы, по количеству закрытых изданий, еще как-то. Впрочем, на каждый такой аргумент найдется контраргумент.
Рекламный рынок падает? Да, но он по-прежнему гигантский. Издания закрываются пачками? Ну так они и открываются пачками.
Предлагаю определять кризис так: можно ли запустить медиа в 2016 году, воспользоваться проверенными способами привлечения трафика и рекламы — и выжить? Ответ: нет, нельзя. Это и есть кризис.
Хорошая новость: то, что старые механики перестали работать, не означает, что нет других. Они есть. Мы убедились на себе. Это касается и трафика, и монетизации.
Предположим, вы имели несчастье запустить медиа. Ваши дальнейшие действия? SEO, чтобы получать трафик из Google и «Яндекса». Регистрация в агрегаторах вроде «Яндекс.Новостей». Что будет? Ничего хорошего.
Поисковый трафик стремительно вытесняется социальным. Например, из поиска «Яндекса» новые сайты получают копейки: один мой знакомый, который управляет несколькими сайтами, говорит, что доля поиска из «Яндекса» на старом сайте значительно выше, чем на новых. При том, что сделаны они абсолютно одинаково.
На новостные агрегаторы надежды тоже немного. Из всех агрегаторов вменяемый трафик (если вы не крупнейшее издание с 15-летней историей) дают только «Яндекс.Новости».
Да нет, жить можно. Если придумать, откуда брать трафик. А он есть. Во-первых, не надо недооценивать прямой трафик. Если вы делаете классную штуку, которая нужна людям постоянно, у вас не будет проблем с прямым трафиком (а органический трафик самый благодарный: эта аудитория пришла к вам специально, она больше читает, она вам верит, она прощает вам ошибки).
Во-вторых, смотрите шире. В нашем случае «альтернативные» источники трафика (push-уведомления, программа «Друзья Медузы», приложения для браузеров, вечерняя рассылка) дают 10% трафика всего сайта. Из социальных сетей заходит половина аудитории. Трафик из ежедневной «Вечерней Медузы» (почтовая рассылка) превышает трафик из поиска «Яндекса». На пуши в браузере подписались 250 тысяч человек. Наши приложения скачали 320 тысяч человек — эти люди дают нам 20 миллионов просмотров экранов приложений в месяц.
Говорят, приложения плохо монетизируются. Запустив издание, вы придумаете на нем побольше баннерных мест (которые, кстати, радикально ограничивают вас и в красоте, и в навигационных решениях), наймете коммерческий отдел и пойдете в агентства. А если нет сил на коммерческий отдел, отдадите это все на аутсорс. Что будет? Вы умрете. Это будет неприятно, зато быстро.
Тут, конечно, хочется понадувать щеки, но вообще, когда я начинал, собирался пойти по тому же пути: никогда рекламу не продавал и не знал, как это делается. То, что с баннерами дело плохо, стало понятно примерно сразу. То, что спецпроекты не продам, — тоже: площадка новая, дорогие форматы на ней продать очень сложно, рекламодатель рисковать не любит. Нужны были другие решения. Надо было просто внимательно посмотреть по сторонам.
Нативную (естественную, которая не идентифицируется как реклама и не вызывает у аудитории отторжения) рекламу мы всерьез стали продавать летом. Несколько месяцев потребовалось, чтобы самим понять, что это, и чтобы рекламодатели тоже это заметили. Сейчас 70—80% наших доходов составляет нативная реклама. В декабре мы выпустили около 40 нативных материалов.
В условиях кризиса вашу судьбу определяют постоянные эксперименты и умение перестраиваться на лету. Можно принять существующие правила и жить по ним. Плохо, но недолго. В ситуации кризиса жизнь по правилам не имеет смысла, потому что устаревшие правила — одна из причин кризиса.
Что значит «не по правилам»? Объясняю:
1. Не беспокоиться о количестве просмотров. Это достаточно иллюзорная цифра, которая раньше была необходима для показа баннеров.
2. Не зависеть от баннеров. Внутри некоторых форматов можно вообще отказаться от баннеров: формат выглядит лучше, и от этого выигрывает читатель и рекламодатель, который покупает формат, а не баннерное место.
В любом деле есть соблазн сначала придумать прием, а потом подогнать его под цель. Это, к сожалению, бессмысленно. Цель, как известно, определяет средства, и начинать надо с цели.
