Атрибуты советского прошлого живее всех живых, и они приносят дивиденды
Кумачовые знамена, вымпелы с профилем Ильича, комсомольские значки и множество других символов СССР обрели второе рождение. Они больше не имеют идеологической ценности, зато их использование в эпоху современных рыночных отношений может быть коммерчески выгодным.
Назад в СССР
На ностальгии по советскому прошлому можно неплохо заработать. Как отмечают специалисты, пик общероссийской популярности на советскую атрибутику среди отечественных потребителей пришелся на 2002—2003 годы. В Великом Новгороде модную тенденцию подхватили через год, именно тогда в областном центре появилось концептуальное заведение общепита — трактир «Ленком» и фирма, торгующая стройматериалами, «Стройбаза Рабочая». Пока они единственные, кто до сих пор удачно эксплуатирует антураж советских времен для привлечения покупателей.
Первые воссоздали соответствующую обстановку, наполненную вещами made in USSR, вторые сделали ставку на отличный от других компаний такого же профиля рекламный имидж. Однако в том и другом случае посыл к «советскому» был предопределен их местом расположения.
«Ленком» появился в бюро пропусков бывшего завода имени Ленинского комсомола.
— Для оформления интерьера мы используем подарки наших посетителей, предметы, сохранившиеся у них с доперестроечных времен, — говорит директор трактира Лилия КОСТУСЕНКО. — Концепция «возвращения в советское» нам близка и понятна. Ведь по большому счету годы были неплохие. У нас любит бывать молодежь, но приходят и люди пожилого возраста.
«Стройбазе Рабочей» идею позиционирования на рынке строительных материалов подсказала улица с таким же названием.
— Чтобы выделиться среди аналогичных фирм и конкурировать с ними, эта компания сделала ставку на свой бренд, — объясняет нюансы брендообразования председатель клуба маркетологов Виктория СПИРИДОНОВА. — Изображение строительного мастерка в плакатно-пролетарской стилистике стало узнаваемым в городе. Реклама в насыщенных красно-белых тонах, слоганы в стиле рифм Маяковского, краткие и рубленые, отсылают к теме советского прошлого. Имидж агрессивен, но это оправдано тем, что целевая аудитория фирмы — мужское население, которой близко «революционное» настроение.
Эффект бренда
Назад в СССР
На ностальгии по советскому прошлому можно неплохо заработать. Как отмечают специалисты, пик общероссийской популярности на советскую атрибутику среди отечественных потребителей пришелся на 2002—2003 годы. В Великом Новгороде модную тенденцию подхватили через год, именно тогда в областном центре появилось концептуальное заведение общепита — трактир «Ленком» и фирма, торгующая стройматериалами, «Стройбаза Рабочая». Пока они единственные, кто до сих пор удачно эксплуатирует антураж советских времен для привлечения покупателей.
Первые воссоздали соответствующую обстановку, наполненную вещами made in USSR, вторые сделали ставку на отличный от других компаний такого же профиля рекламный имидж. Однако в том и другом случае посыл к «советскому» был предопределен их местом расположения.
«Ленком» появился в бюро пропусков бывшего завода имени Ленинского комсомола.
— Для оформления интерьера мы используем подарки наших посетителей, предметы, сохранившиеся у них с доперестроечных времен, — говорит директор трактира Лилия КОСТУСЕНКО. — Концепция «возвращения в советское» нам близка и понятна. Ведь по большому счету годы были неплохие. У нас любит бывать молодежь, но приходят и люди пожилого возраста.
«Стройбазе Рабочей» идею позиционирования на рынке строительных материалов подсказала улица с таким же названием.
— Чтобы выделиться среди аналогичных фирм и конкурировать с ними, эта компания сделала ставку на свой бренд, — объясняет нюансы брендообразования председатель клуба маркетологов Виктория СПИРИДОНОВА. — Изображение строительного мастерка в плакатно-пролетарской стилистике стало узнаваемым в городе. Реклама в насыщенных красно-белых тонах, слоганы в стиле рифм Маяковского, краткие и рубленые, отсылают к теме советского прошлого. Имидж агрессивен, но это оправдано тем, что целевая аудитория фирмы — мужское население, которой близко «революционное» настроение.
Эффект бренда
Однако экспериментировать с советской тематикой новгородским фирмам и компаниям Виктория Спиридонова не советует. Есть риск прогореть. На местном уровне аудитория ностальгирующих по прошлому слишком узкая. Кроме того, не все товары подходят под подобное продвижение. По мнению эксперта, возвращение к советскому перспективно на федеральном уровне: на полках супермаркетов все чаще можно увидеть продукты питания под известными советскими брендами или их двойниками. Так, помимо шоколада «Аленка» можно найти несколько вариаций на ее тему: «Озорная Аленка», «Наша Аленка», «Алина» и т.п.
— Что такое бренд? В отличие от торговой марки как таковой бренд формируется в умах. Это не название, а возникающий образ в сознании покупателя при одном упоминании товара. За ним всегда есть история и, если хотите, легенда. Бренд вызывает приятные эмоции и воспоминания. В него закладывается всегда определенный положительный смысл, — рассказывает эксперт.
Бренды генерируют чувства. Вкус пива «Жигулевское» (сейчас производители активно реанимируют этот хмельной напиток) бывшим жителям СССР напоминает о бурной молодости. Хотя многие из них сами признаются, что пиво было «редкостной гадостью». Прибалтийские «Шпроты» в круглой баночке с черно-золотой этикеткой только одним своим видом дарят всем, кому за 30, ощущение безотчетной радости. Рыбный деликатес просто обязан был украшать праздничный стол в каждой советской семье.
Маркетологи пристально изучают, куда дует ветер потребительской лояльности. Разделяют население на новаторов и консерваторов. Последние подвержены ретронастроению и любят вспоминать, «как было здорово в СССР». Как долго будет продолжаться эта тенденция? Специалисты предполагают: до тех пор, пока рожденные в СССР будут составлять экономически активное большинство. Продукты они приобретают из ностальгических соображений либо по привычке.
Родом из детства
К мысли, что причина возрождения старых советских марок кроется, в общем-то, в возрастающей общероссийской ностальгии по советскому, склоняются культурологи и философы. Недавний семинар на тему «Репрезентация образов советского прошлого в культурной памяти населения региона», организованный специалистами Новгородского межрегионального института общественных наук (МИОН), показал, что тема тоски по СССР приобретает всё большую актуальность и популярность. Причем, как ни странно, именно среди молодежи 20—25 лет.
Ассистент кафедры философии НовГУ Александр СПОРНИК высказал предположение, что суть реабилитации советских брендов кроется в том, что большинство руководителей пиарагентств крупных маркетинговых компаний — это люди, чье детство пришлось на закат советской эпохи:
— Быть из Союза обозначает для них быть родом из детства, тогда они чувствовали защищенность. Этот беззаботный период противопоставляется юности, которая у них пришлась на лихие 90-е. Сейчас производители и распространители советских брендов играют как раз на этом контрасте. Советская эпоха — неисчерпаемый источник вдохновения для создателей рекламы. Как просто назвать газировку «Тархуном» или «Буратино», а шоколадные конфеты «Буревестник» или «Мишка на Севере», и не надо тратить деньги на рекламу и раскрутку нового бренда!
Однако с этим утверждением согласиться довольно сложно, учитывая факт, что борьба за право обладания советскими марками может развернуться нешуточная. Такая, как, например, происходит между государственной компанией «Союзплодоимпорт», под контролем которой много «советских» брендов, и частной фирмой (почти тезкой государственной) «Союзплодимпорт» за водочные клейма «Столичная» и «Московская».
— На мой взгляд, и в путинскую эпоху нас продолжают распознавать за рубежом по таким символам, как Чебурашка и автомат Калашникова, — говорит он. — Это самые живучие советские марки. Как бы цинично ни звучало, но сколько смогла бы заработать Россия как правопреемница СССР на АК-47, самом продаваемом и узнаваемом в мире торговом бренде! Ведь легально он производится в четырех странах, а нелегально — во всех остальных.
Немного личного
Чего греха таить, мне, как и многим, чьё беспечное детство пришлось на годы развитого социализма, присущ особого рода снобизм рожденных в СССР. Нынешнее поколение молодых людей воспринимает всё, связанное с советским, как экзотику. Им не понятен сакральный смысл октябрятской звездочки, пионерского галстука, переходящего Красного знамени, которые, по сути, тоже являются сильными брендами. Могу предположить, что международная сеть ресторанов в стиле «Ленком» могла бы с успехом составить конкуренцию «Макдоналдсу». Хотя мне лично неловко, когда атрибутику коммунистического строя выставляют как декоративный ширпотреб.
Доверяете ли вы советским брендам, и каким?
Ольга ФУНТИКОВА, служащая, 45 лет:
— Еще не так давно я покупала товары под советскими марками. По старинке доверие вызывал индийский чай «со слоном», мороженое «48 копеек». Однако как следует распробовав, поняла, что ничего общего со вкусами, сохранившимися в памяти с советских времен, эти новые не имеют. Их качество не соответствует тому, что было раньше. Теперь при покупке товара мне неважно, под какой он маркой — советской, российской, зарубежной, главное, чтобы он был уже опробован. А к бытовой технике под советской маркой и близко не подойду.
Дмитрий ЗАВЬЯЛОВ, водитель, 32 года:
— Мне всё равно, под какими марками продаются продукты питания. Но вот уважение вызывает ВАЗовская «копейка», созданная на платформе Fiat. Сколько времени прошло, а эти машины еще можно встретить на дорогах.
Наталья БРЕДИХИНА, служащая, 30 лет:
— Я на новогодний стол покупаю именно «Советское шампанское». Думаю, что люди, которые выбирают продукты под советскими марками, светло грустят о том хорошем, что было в Советском Союзе. И лично я иностранному шоколаду предпочитаю наш, фабрики имени Крупской.
Яков АНДРЕЕВ, директор дизайн-студии, 22 года:
— Мне очень нравятся советские лимонады «Буратино» и «Дюшес». Особенно подкупает, что их разливают в стеклянные бутылочки и закрывают металлической пробочкой. А главное, сохранена рецептура напитков, в них нет искусственных заменителей, сделаны они на основе натуральной сахарозы. Мечтаю, чтобы в нашем городе снова появились автоматы с газировкой. А граненые стеклянные стаканчики — так и быть — пусть бы заменили на одноразовые пластиковые...
— Что такое бренд? В отличие от торговой марки как таковой бренд формируется в умах. Это не название, а возникающий образ в сознании покупателя при одном упоминании товара. За ним всегда есть история и, если хотите, легенда. Бренд вызывает приятные эмоции и воспоминания. В него закладывается всегда определенный положительный смысл, — рассказывает эксперт.
Бренды генерируют чувства. Вкус пива «Жигулевское» (сейчас производители активно реанимируют этот хмельной напиток) бывшим жителям СССР напоминает о бурной молодости. Хотя многие из них сами признаются, что пиво было «редкостной гадостью». Прибалтийские «Шпроты» в круглой баночке с черно-золотой этикеткой только одним своим видом дарят всем, кому за 30, ощущение безотчетной радости. Рыбный деликатес просто обязан был украшать праздничный стол в каждой советской семье.
Маркетологи пристально изучают, куда дует ветер потребительской лояльности. Разделяют население на новаторов и консерваторов. Последние подвержены ретронастроению и любят вспоминать, «как было здорово в СССР». Как долго будет продолжаться эта тенденция? Специалисты предполагают: до тех пор, пока рожденные в СССР будут составлять экономически активное большинство. Продукты они приобретают из ностальгических соображений либо по привычке.
Родом из детства
К мысли, что причина возрождения старых советских марок кроется, в общем-то, в возрастающей общероссийской ностальгии по советскому, склоняются культурологи и философы. Недавний семинар на тему «Репрезентация образов советского прошлого в культурной памяти населения региона», организованный специалистами Новгородского межрегионального института общественных наук (МИОН), показал, что тема тоски по СССР приобретает всё большую актуальность и популярность. Причем, как ни странно, именно среди молодежи 20—25 лет.
Ассистент кафедры философии НовГУ Александр СПОРНИК высказал предположение, что суть реабилитации советских брендов кроется в том, что большинство руководителей пиарагентств крупных маркетинговых компаний — это люди, чье детство пришлось на закат советской эпохи:
— Быть из Союза обозначает для них быть родом из детства, тогда они чувствовали защищенность. Этот беззаботный период противопоставляется юности, которая у них пришлась на лихие 90-е. Сейчас производители и распространители советских брендов играют как раз на этом контрасте. Советская эпоха — неисчерпаемый источник вдохновения для создателей рекламы. Как просто назвать газировку «Тархуном» или «Буратино», а шоколадные конфеты «Буревестник» или «Мишка на Севере», и не надо тратить деньги на рекламу и раскрутку нового бренда!
Однако с этим утверждением согласиться довольно сложно, учитывая факт, что борьба за право обладания советскими марками может развернуться нешуточная. Такая, как, например, происходит между государственной компанией «Союзплодоимпорт», под контролем которой много «советских» брендов, и частной фирмой (почти тезкой государственной) «Союзплодимпорт» за водочные клейма «Столичная» и «Московская».
— На мой взгляд, и в путинскую эпоху нас продолжают распознавать за рубежом по таким символам, как Чебурашка и автомат Калашникова, — говорит он. — Это самые живучие советские марки. Как бы цинично ни звучало, но сколько смогла бы заработать Россия как правопреемница СССР на АК-47, самом продаваемом и узнаваемом в мире торговом бренде! Ведь легально он производится в четырех странах, а нелегально — во всех остальных.
Немного личного
Чего греха таить, мне, как и многим, чьё беспечное детство пришлось на годы развитого социализма, присущ особого рода снобизм рожденных в СССР. Нынешнее поколение молодых людей воспринимает всё, связанное с советским, как экзотику. Им не понятен сакральный смысл октябрятской звездочки, пионерского галстука, переходящего Красного знамени, которые, по сути, тоже являются сильными брендами. Могу предположить, что международная сеть ресторанов в стиле «Ленком» могла бы с успехом составить конкуренцию «Макдоналдсу». Хотя мне лично неловко, когда атрибутику коммунистического строя выставляют как декоративный ширпотреб.
Доверяете ли вы советским брендам, и каким?
Ольга ФУНТИКОВА, служащая, 45 лет:
— Еще не так давно я покупала товары под советскими марками. По старинке доверие вызывал индийский чай «со слоном», мороженое «48 копеек». Однако как следует распробовав, поняла, что ничего общего со вкусами, сохранившимися в памяти с советских времен, эти новые не имеют. Их качество не соответствует тому, что было раньше. Теперь при покупке товара мне неважно, под какой он маркой — советской, российской, зарубежной, главное, чтобы он был уже опробован. А к бытовой технике под советской маркой и близко не подойду.
Дмитрий ЗАВЬЯЛОВ, водитель, 32 года:
— Мне всё равно, под какими марками продаются продукты питания. Но вот уважение вызывает ВАЗовская «копейка», созданная на платформе Fiat. Сколько времени прошло, а эти машины еще можно встретить на дорогах.
Наталья БРЕДИХИНА, служащая, 30 лет:
— Я на новогодний стол покупаю именно «Советское шампанское». Думаю, что люди, которые выбирают продукты под советскими марками, светло грустят о том хорошем, что было в Советском Союзе. И лично я иностранному шоколаду предпочитаю наш, фабрики имени Крупской.
Яков АНДРЕЕВ, директор дизайн-студии, 22 года:
— Мне очень нравятся советские лимонады «Буратино» и «Дюшес». Особенно подкупает, что их разливают в стеклянные бутылочки и закрывают металлической пробочкой. А главное, сохранена рецептура напитков, в них нет искусственных заменителей, сделаны они на основе натуральной сахарозы. Мечтаю, чтобы в нашем городе снова появились автоматы с газировкой. А граненые стеклянные стаканчики — так и быть — пусть бы заменили на одноразовые пластиковые...
Анна МЕЛЬНИКОВА
