Новгородская группа стоматологических клиник «Нов-Дента» намерена провести переговоры с местным Центром спортивной подготовки об участии в своих рекламных роликах спортсмена ЦСП, пятикратного чемпиона мира по спортивному ориентированию Андрея Храмова.
Если итоги этих переговоров будут положительными, новгородский чемпион будет задействован в рамках имиджевой кампании «Нов-Денты» в качестве её рекламного лица.
Руководство фирмы удачно провело соответствующие встречи ещё с рядом новгородцев, достигших успеха в том или ином виде деятельности. Среди них, например, Андрей Алексеев, глава новгородского модельного агентства «Рандеву-Имидж», Елена Филинкова, депутат Думы Великого Новгорода, Павел Чернобай, главный дизайнер компании «Волховец».
Берём своих
Как говорит Екатерина ОРЛОВА, руководитель рекламно- информационного отдела «Нов-Денты», основной идеей рекламной кампании станет то, что красивая улыбка сопутствует успеху. Руководство клиник намерено в ближайшее время приступить к переговорам с другими жителями областного центра, чьи имена пока не разглашаются. Предполагается, что с их участием будут сняты телевизионные ролики, которые появятся на одном из новгородских телеканалов до конца текущего года.
По мнению PR-специалиста Елены МИХАЙЛОВОЙ, доцента кафедры журналистики НовГУ, в новгородской практике это, пожалуй, один из первых примеров использования в рекламной кампании местных знаменитостей, по мнению заказчика рекламы, ставших известными и узнаваемыми.
— Ранее компания Cadbery пыталась опираться на известных исторических личностей, — рассказывает Елена Михайлова. — На билбордах она размещала плакаты со своей символикой и именем человека, имевшего прямое отношение к Великому Новгороду. На щитах, например, фигурировали имена композитора Сергея Рахманинова, иконописца Феофана Грека... Но это единственное, что приходит на память.
Главное — доверие
Как говорит маркетолог Виктория СПИРИДОНОВА, заместитель директора по развитию сети строительных магазинов в Великом Новгороде, подходы к формированию рекламного лица могут быть разными. Их диктует сама жизнь.
— Можно привлечь к рекламной кампании звезду, — рассуждает она. — В этом случае имидж знаменитости, достигшей общественного признания, переносится на рекламируемый товар. Однако современный, разносторонне информированный зритель зачастую не верит звёздам, потому что понимает: то, что те делают в кадре, — просто игра. Разумеется, это правило распространяется не на всех. В Великом Новгороде есть люди, доверие к которым держится на очень высоком уровне. В частности, это известные тележурналисты и работники культуры. Но они не снимаются в рекламе по собственным соображениям.
Но есть, по словам Виктории Спиридоновой, ещё один выход — привлечь к рекламированию продукции сотрудника своей компании, узкого специалиста, которому зритель тоже может доверять. Такой человек не только прочно ассоциируется с профилем фирмы-работодателя, но и несёт гораздо большую ответственность за свои слова, чем, к примеру, приглашённый актёр. Если продукция не будет соответствовать содержанию рекламного ролика, покупатель может прийти в офис и предъявить претензии: мол, по телевизору вы говорили одно, а на деле — другое...
В качестве рекламного лица своей компании Виктория Спиридонова привлекла... себя. Новгородку действительно можно видеть на одном из новгородских каналов в выпусках телепрограммы, посвящённой знакомству с продуктовой линейкой торговой сети.
— Сначала планировали пригласить в качестве ведущего профессионального телевизионщика, но такого, чтобы он устойчиво ассоциировался с профилем нашей компании, найти не смогли, — рассказывает маркетолог. — В итоге решили попробовать сотрудника фирмы, разбирающегося в технических особенностях своей продукции. Выбор пал на меня. Пришлось, правда, в течение года брать уроки актёрского мастерства, чтобы уверенно держаться перед камерой, но такой подход в итоге, как мы считаем, имел успех.
Лучше поздно
Руководство фирмы удачно провело соответствующие встречи ещё с рядом новгородцев, достигших успеха в том или ином виде деятельности. Среди них, например, Андрей Алексеев, глава новгородского модельного агентства «Рандеву-Имидж», Елена Филинкова, депутат Думы Великого Новгорода, Павел Чернобай, главный дизайнер компании «Волховец».
Берём своих
Как говорит Екатерина ОРЛОВА, руководитель рекламно- информационного отдела «Нов-Денты», основной идеей рекламной кампании станет то, что красивая улыбка сопутствует успеху. Руководство клиник намерено в ближайшее время приступить к переговорам с другими жителями областного центра, чьи имена пока не разглашаются. Предполагается, что с их участием будут сняты телевизионные ролики, которые появятся на одном из новгородских телеканалов до конца текущего года.
По мнению PR-специалиста Елены МИХАЙЛОВОЙ, доцента кафедры журналистики НовГУ, в новгородской практике это, пожалуй, один из первых примеров использования в рекламной кампании местных знаменитостей, по мнению заказчика рекламы, ставших известными и узнаваемыми.
— Ранее компания Cadbery пыталась опираться на известных исторических личностей, — рассказывает Елена Михайлова. — На билбордах она размещала плакаты со своей символикой и именем человека, имевшего прямое отношение к Великому Новгороду. На щитах, например, фигурировали имена композитора Сергея Рахманинова, иконописца Феофана Грека... Но это единственное, что приходит на память.
Главное — доверие
Как говорит маркетолог Виктория СПИРИДОНОВА, заместитель директора по развитию сети строительных магазинов в Великом Новгороде, подходы к формированию рекламного лица могут быть разными. Их диктует сама жизнь.
— Можно привлечь к рекламной кампании звезду, — рассуждает она. — В этом случае имидж знаменитости, достигшей общественного признания, переносится на рекламируемый товар. Однако современный, разносторонне информированный зритель зачастую не верит звёздам, потому что понимает: то, что те делают в кадре, — просто игра. Разумеется, это правило распространяется не на всех. В Великом Новгороде есть люди, доверие к которым держится на очень высоком уровне. В частности, это известные тележурналисты и работники культуры. Но они не снимаются в рекламе по собственным соображениям.
Но есть, по словам Виктории Спиридоновой, ещё один выход — привлечь к рекламированию продукции сотрудника своей компании, узкого специалиста, которому зритель тоже может доверять. Такой человек не только прочно ассоциируется с профилем фирмы-работодателя, но и несёт гораздо большую ответственность за свои слова, чем, к примеру, приглашённый актёр. Если продукция не будет соответствовать содержанию рекламного ролика, покупатель может прийти в офис и предъявить претензии: мол, по телевизору вы говорили одно, а на деле — другое...
В качестве рекламного лица своей компании Виктория Спиридонова привлекла... себя. Новгородку действительно можно видеть на одном из новгородских каналов в выпусках телепрограммы, посвящённой знакомству с продуктовой линейкой торговой сети.
— Сначала планировали пригласить в качестве ведущего профессионального телевизионщика, но такого, чтобы он устойчиво ассоциировался с профилем нашей компании, найти не смогли, — рассказывает маркетолог. — В итоге решили попробовать сотрудника фирмы, разбирающегося в технических особенностях своей продукции. Выбор пал на меня. Пришлось, правда, в течение года брать уроки актёрского мастерства, чтобы уверенно держаться перед камерой, но такой подход в итоге, как мы считаем, имел успех.
Лучше поздно
Пока приходится констатировать, что практика использования местных персон, достигших определённого успеха или обладающих авторитетом, пусть и в узких новгородских кругах, в нашем регионе является нетипичной и неотработанной. Неудивительно, например, что взаимоотношения «Нов-Денты» с успешными новгородцами, согласившимися сниматься в роликах компании, пока не вписываются в стандартную схему сотрудничества рекламного лица и рекламодателя с обязательным использованием контрактных обязательств и гонорара. Совместная работа строится исключительно на доверительных и взаимовыгодных отношениях.
— Удивляться этому не стоит, — поясняет Елена Михайлова. — Практика формирования рекламного лица той или иной компании наиболее распространена на Западе. В Россию она пришла с опозданием. Время идёт, и рынок рекламных услуг развивается. Возникает потребность в новых инструментах имиджевой рекламы. Правда, пока они чаще всего применяются, как говорится, в одностороннем порядке. Обратите внимание: даже если российские знаменитости рекламируют какой- то товар или услугу, обычно её производителем является либо иностранная компания, либо компания с участием иностранного капитала.
Шире зазор
Список примеров довольно внушителен. Из актёров это, например, Ивар Калныньш (кофе «Гранд»), Олег Меньшиков (часы Longines), Владимир Вдовиченков (кирпичи Rauf). Из спортсменов: Мария Шарапова (дезодорант Lady Speed Stick, одежда для спорта Nike и др.), Татьяна Навка (краска для волос Garnier), Евгений Плющенко (косметика Oriflame), Елена Исинбаева (видеотехника Toshiba). Одним из редких исключений являются разве что рекламные ролики отечественного сока «Моя семья» с участием одного из самых известных российских «милиционеров», звездой сериала «Улицы разбитых фонарей» Александра Половцева.
— В нашем регионе дополнительным сдерживающим фактором использования в качестве рекламных лиц новгородцев являлись условия глубокой криминализации бизнеса, — говорит Михайлова. — Можно было сколько угодно рекламироваться, но успешность того или иного новгородского предпринимателя на протяжении многих лет зависела от воли лидеров местного преступного сообщества. Сейчас, к счастью, в области идёт активный процесс декриминализации, бизнес подчиняется общеэкономическим законам развития, и вот — первая ласточка в виде инициативы «Нов-Денты», к которой следует относиться только положительно. Фирма правильно поступает, привлекая в рамках своей рекламной кампании людей из другой сферы деятельности. Чем шире зазор между профессиональным профилем рекламного лица и профилем рекламодателя, тем лучше. Кроме того, очевиден патриотический настрой компании, который не может не импонировать новгородцам. Подобные ролики наверняка привлекут внимание потенциальных клиентов, и фирма лишний раз будет на слуху.
Елена КУЗЬМИНА
